觀察

(引言:細緻的觀察能提升眼界、視野和思維向度,亦讓潛藏的意義與價值得以被發掘。今期〈觀察〉,筆者與讀者們分享一些關於觀察的故事,探討如何能更到位地善用新媒體。) 在2013年,奧美廣告公司為IBM策劃了一個非常成功的People For Smarter Cities廣告專案。廣告策劃者透過觀察城市中細微的需要,例如路人在下雨時要慌忙避雨、拖著厚重的行李箱卻碰上樓梯級等等,然後就為廣告加入一條曲線,令本來平平無奇的平面廣告,搖身一變成為下雨時的避雨亭或是方便路人拖行李上樓梯的斜台等等,令受惠者留下深刻的印象,而達致資訊傳播及提升品牌形象的效果。入微的觀察、聰明的設計加上到位的執行,就為廣告賦與新的價值,建構與受眾的關係。 最近,筆者因為要為一家出版機構預備培訓講座並協助制訂新媒體的策略,所以訂定了一個方案,從四個向度觀察這家機構。第一,是用了幾天時間逐一走訪這家機構散佈在港九新界各區的17間門市分店。第二,是買了十多本這家機構出版的書籍,並作概覽。第三,是瀏覽這家機構的網站和新媒體專頁。第四,是透過40多篇不同的報導、訪問、文章等從別人的眼中了解這家機構。 讀者可能會奇怪,不是制訂新媒體策略嗎?看看這家機構的網站和新媒體專頁不就行了嗎?為什麼要如此大費周章呢?答案其實很簡單,就是作為一個讀者或顧客,對於這家機構的印象主要就是從這四個方面的接觸而來。換句話說,讀者或顧客與這家機構的關係就是主要透過這些渠道建立。筆者從這四個方面作觀察,正是希望從一個讀者的個人角度去體驗這家機構如何跟讀者建立連繫。 筆者認為新媒體的最重要意義是透過科技的幫助鞏固、深化與延伸現實生活中的關係。因此,要為這家機構制訂新媒體策略,自然要先由這家機構與受眾最基本的接觸面開始觀察。透過不同的接觸面,能觀察和領會到這家機構在不同渠道中帶給讀者和顧客的感受和印象,從而歸納出當中的重要正面元素,並在制訂新媒體策略時確保這些元素能貫徹始終,讓受眾無論在線上線下都能感受到一致的良好體驗。 筆者留意到教會和福音機構在運用新媒體時往往會抱著人有我有的「年晚煎堆」心態,沒有細心留意觀察受眾的需要。舉例來說,在製作手機App時,不少教會和福音機構都會參考市面上其他教會或福音機構的作品。然而,他們卻忽略了一個重要的關鍵:受眾的需要與期望並非單受基督教群體中的手機App標準影響,而是受他們會接觸的各種不同媒體和機構的手機App標準影響。因此,要觀察受眾需要,必須從受眾的角度入手,了解他們的生活,才能真正貼近受眾的生活,製作出適合他們使用的手機App。 在新媒體時代,福音受眾的需要因著媒體和資訊的豐富多元而變得千變萬化。這篇文章的主題相片,是一位攝影師Matt Molloy把在同一個地方拍攝的396張不同時間的黃昏照片合成而製作出來的,讓我們能觀察到黃昏的多個面向所展現的絢麗色彩。對於教會、福音機構和基督徒來說,能否對受眾作出這種細緻而貼近生活的觀察,成為能否確切了解受眾真實需要的重要分水嶺。差之毫厘,謬之千里。只有配合適切的觀察,制訂的新媒體策略才能準確到位。

「但要凡事察驗;善美的要持守。」(帖撒羅尼迦前書5:21)


延伸閱讀

The Verge: IBM creates ads with a purpose to promote〝Smarter Cities〞

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